Otel mi, Booking mi: Misafiriniz çıkıştan sonra kime ait?
İlk rezervasyon, bir misafirin otel için toplam değerini tek başına belirlemez. Asıl önemli olan konaklama sonrasında ne olduğudur: iletişim devam ediyor mu, misafirin geri dönmesi için bir neden oluşuyor mu, bir sonraki rezervasyonda otele doğrudan ulaşabileceği net bir yol var mı?
Bu sistem kurulmadığında, memnun kalan bir misafir bile yeniden genel pazarın parçası haline gelir. Otel, daha önce kendisini seçmiş bir misafir için tekrar rekabet etmek zorunda kalır.
OTA bir sorun değil, ilk temas kanalıdır
Türkiye’de birçok otel için Booking, Expedia, Ostrovok ve diğer OTA platformları önemli satış kanalları olmaya devam ediyor. Görünürlük sağlar, yeni misafir getirir ve doluluğu destekler.
Sorun misafirin bir OTA üzerinden gelmesi değildir.
Sorun, misafir yolculuğunun şu şekilde bitmesidir:
arama → OTA → rezervasyon → konaklama → çıkış → son
Bu noktada otel gelir elde eder, ancak misafirle kalıcı bir ilişki kurmuş olmayabilir.
Aynı kişi birkaç ay sonra Antalya, Kemer veya Türkiye’nin başka bir bölgesine yeniden seyahat planladığında tekrar bir platform açıp aramaya başlarsa, otel aynı misafiri ikinci kez kazanmak için yeniden rekabet eder.
Bu da her yeni konaklamanın neredeyse yeniden satın alınması anlamına gelir.
Otel çıkıştan sonra ne kaybeder?
Misafir otelden ayrıldığında artık ilk rezervasyon öncesinde olmayan önemli bir şey vardır: deneyim, hizmete dair gerçek bir fikir ve otelle kurulmuş bir güven.
Bu kişi artık soğuk bir kitle değildir.
Ancak otel iletişimi sürdürmüyor ve misafirle ilişkisini kendi sisteminde devam ettirmiyorsa, bu değer hızla kaybolur.
Kaybedilen yalnızca olası bir tekrar rezervasyon değildir. Otel aynı zamanda oluşmuş güven üzerinden çalışabilme, komisyonlu kanallara bağımlılığı azaltma ve doğrudan rezervasyon payını büyütme fırsatını da kaybeder.
Sonuçta memnun kalan bir misafir, yeniden “yeni misafir” gibi pazara döner.
Tekrar gelen misafir neden yeniden platformdan rezervasyon yapar?
Misafir otelin adını hatırlayabilir, konaklamadan memnun kalmış olabilir ve hatta tekrar gelmek isteyebilir.
Ancak doğrudan ulaşabileceği kolay bir kanal, kişisel bir teklif veya otele doğrudan yazmak için somut bir neden yoksa en kolay yol yine Booking’i açmaktır.
OTA burada daha güçlü bir ilişki kurduğu için değil, daha kolay bir yol sunduğu için kazanır.
Bu yüzden asıl soru Booking’i satıştan çıkarmak değildir.
Asıl soru şudur: otel, ilk konaklamadan sonra ikinci rezervasyon için kendi yolunu oluşturdu mu?
Eğer oluşturmadıysa, misafir ile otel arasındaki ilişki kurulmuş olsa bile platform arada kalmaya devam eder.
İlk misafir nasıl otelin kendi kitlesine dönüşür?
Bunun için karmaşık bir sadakat programına ihtiyaç yoktur. İlk konaklamadan sonra misafire doğrudan otele dönmesi için net bir neden sunan tutarlı bir sistem gerekir.
Misafir iletişimi otelde kalmalıdır. Konaklama geçmişi, doğru iletişim bilgileri ve önemli notlar, geçerli kişisel veri kuralları ve iletişim izinleri çerçevesinde otelin kendi CRM veya misafir veritabanında tutulmalıdır.
Doğrudan iletişim kanalı basit olmalıdır. Web sitesi, WhatsApp, e-posta veya başka bir kanal o kadar kolay ve görünür olmalıdır ki misafir bir sonraki seyahatinde oteli yeniden bir platformda aramak zorunda kalmasın.
Doğrudan dönüş için bir teşvik olmalıdır. Tekrar gelen misafire özel fiyat, gelecek sezon için kişisel teklif, erken rezervasyon avantajı, daha esnek koşullar veya küçük bir ek hizmet doğrudan iletişim için gerçek bir neden yaratır.
Konaklamanın hafızada kalması önemlidir. Çıkış sırasında verilen küçük bir hediye veya hatıra, özellikle otelle ya da destinasyonla bağlantılıysa, sıradan bir reklam mesajından daha güçlü olabilir. Burada önemli olan hediyenin maddi değeri değil, misafirin seyahatle ve otelle kurduğu bağı hatırlatan küçük bir iz bırakmasıdır.
Çıkış sonrası iletişim tamamen bitmemelidir. Ancak bunu sürekli reklama dönüştürmek de doğru değildir. Konaklama sonrası teşekkür, gelecek sezon için kişisel bir teklif veya erken rezervasyon hatırlatması gibi birkaç doğru temas, sık ve genel mesajlardan daha değerlidir.
Böylece otel, tek seferlik bir rezervasyonu zamanla kendi misafir kitlesiyle kurduğu doğrudan ilişkiye dönüştürür.
Misafir veritabanı yalnızca bir iletişim listesi değildir
Telefon numarası veya e-posta adresi sahibi olmak, otelin gerçekten çalışan bir misafir veritabanına sahip olduğu anlamına gelmez.
Değer, otel misafirin bağlamını anlayabildiğinde ortaya çıkar: ne zaman geldi, kiminle seyahat etti, hangi oda tipini seçti, hangi kanaldan rezervasyon yaptı ve daha önce geri döndü mü?
Bu bilgiyle iletişim kitlesel olmaktan çıkar.
Temmuz ayında ailesiyle gelen bir misafire, eylül ayında çift olarak konaklayan bir misafirle aynı teklif gönderilmemelidir. Daha önce konaklamış bir misafire de otel, kendisini ilk kez gören birine anlattığı şekilde yeniden anlatılmamalıdır.
Bu noktada misafir veritabanı gerçek bir ticari varlığa dönüşür.
OTA ve doğrudan rezervasyon birbirine karşı değildir
Olgun bir satış stratejisi, OTA platformlarından tamamen çıkmaya dayanmaz.
Özellikle bağımsız oteller için OTA’lar, misafirin zaten konaklama aradığı yerde görünür olmak ve ilk rezervasyonu kazanmak açısından etkili olabilir.
Ancak ilk konaklamadan sonra misafir ilişkisi giderek otelin kendi sistemine geçmelidir.
Böylece OTA görevini yerine getirir: yeni bir misafir getirir.
Sonraki ilişkinin değeri ise otelin içinde kalır.
Özet: İlk rezervasyon yalnızca başlangıçtır
İlk konaklama Booking’e ait olabilir. İkincisi sizin olmalı.
Otel, çıkıştan sonra misafirle doğrudan bağlantıyı kaybederse sonraki seyahatte her şey yeniden başlar: yeniden sıralamada rekabet etmek, yeniden komisyon ödemek ve misafiri tekrar ikna etmek gerekir.
Sistemli bir misafir veritabanı ve tekrar iletişim modeli bu döngüyü değiştirir.
Konaklama tek seferlik bir işlem olmaktan çıkar ve daha uzun bir misafir yolculuğunun parçasına dönüşür.
Doğrudan rezervasyonların sürdürülebilir hale gelmesini sağlayan da tam olarak budur: tek rezervasyondan kalıcı misafir ilişkisine geçiş.
Yorumlar